平均店效超越國際奢侈品 老鋪黃金如何打破黃金「圍城」

        老鋪黃金交出了上市后的首份年報。 3月31日，老鋪黃金發佈2024年業績公告，報告期內，公司實現銷售業績98.0億元，同比增長166%; 實現凈利潤14.7億元，同比增長254%，毛利額約為35.1億元，2023年毛利額則為13.32億元，增長率達162.9%。

         對於取得增長的原因，老鋪黃金表示，由於品牌影響力持續擴大形成的市場優勢，帶來存量店鋪整體營收，包括線上線下管道的大幅增長; 產品的持續優化、推新及反覆運算，促進了營收的持續增長; 對比2023年，公司新增門店7家、優化及擴容門店4家，產生增量營收貢獻。

         在門店方面，截至2024年末，老鋪黃金在15個城市共開設了36家自營門店，全部位於包括SKP系和萬象城系在內的，具有嚴格准入要求的26家知名商業中心。 2024年老鋪黃金在單個商場平均實現銷售業績約人民幣3.28億元，在所有知名珠寶品牌（含國際、國內品牌）中，老鋪黃金在中國內地的單個商場收入、坪效躍居第一。

        據第三方調研數據，老鋪黃金在不少頭部商圈實現了對國際一線奢侈品牌的業績超越，2025年前兩個月，品牌的平均店效達1.7億元，北京店效則達到了7.4億元，均高於香奈兒和路易威登等品牌。

       實際上，在大多數黃金飾品的銷售中，市場長期遵循「實時金價+工費」的定價模式，導致行業整體毛利率偏低。 例如，與老鋪黃金同在2024年上市的夢金園，2024財年毛利率為6.8%，2023年則僅有5.3%; 中國黃金2024年前三季度的毛利率也只有4.2%，而老鋪黃金則維持了高於多數同行的商品定價，公司的毛利率基本穩定在40%以上。

        老鋪黃金弱化了黃金的金融屬性，不僅賣黃金更強調品牌和古法工藝，在金價上漲週期中形成了優勢，能夠超越一眾奢侈品的銷售表現也是黃金飾品市場消費升級的結果。 “但是客戶消費的底層邏輯仍然基於黃金的保值性和高端性，而黃金是品牌高銷售額的基礎。” 要客研究院院長周婷認為。

        雖然凈利營收雙增，但老鋪黃金依舊面臨著一定考驗。 自2024年6月上市以來，老鋪黃金股價從發行價的每股40.50港元飆升至3月31日收盤的每股729港元，股價漲幅達1700%。 去年12月27日，老鋪黃金半年禁售期結束，其基石投資者所持的1080.16萬股限售股份解禁並進入流通，解禁后的三天內其股價曾一度上漲超10%。 不過，更大的挑戰也即將來臨，6月27日，老鋪黃金將迎來佔總股本86.44%的股份解禁潮，這也被市場視作檢驗老鋪黃金成色的時候。

        香頌資本董事沈萌認為，當下消費者對奢侈品的消費需求減弱，避險情緒促使黃金消費走高，也助力老鋪黃金上市后的股價表現，“解禁後會出現一定高位減持的情況，可能會對股價造成一定壓力，但如果經濟不確定性依舊顯著，那麼解禁的負面衝擊影響會相對減弱”。

         對於品牌未來的發展，周婷認為，想真正成為中國的奢侈品品牌，老鋪黃金還應更注重創新，創新是品牌發展的原動力，特別是產品創新，是決定客戶能否持續購買老鋪黃金的關鍵。 此外，當下的商業模式正在不斷變化，傳統零售也面臨巨大挑戰，老鋪黃金的商業模式還應實現數字化升級才能更好地適應時代發展。

        來源：新華網